값을 올리면 매출은 늘까 줄까, 수요의 가격탄력성 (Price Elasticity of Demand)

들어가며: 같은 인상, 다른 결과

동네 커피숍이 아메리카노 값을 4,000원에서 4,400원으로 10퍼센트 올렸습니다. 손님이 뚝 끊겨 매출이 오히려 줄었습니다. 같은 시기 도시가스 요금도 10퍼센트 올랐습니다. 그런데 가정의 가스 사용량은 거의 그대로였고, 가스 회사의 매출은 늘었습니다.

같은 10퍼센트 인상인데 결과는 정반대입니다. 이 차이를 설명하는 개념이 수요의 가격탄력성입니다. 가격이 변할 때 수요량이 얼마나 민감하게 반응하는지를 숫자 하나로 나타낸 지표로, 기업의 가격 정책부터 정부의 세금 설계까지 수많은 결정이 이 숫자 위에 서 있습니다.

1. 탄력성이란 무엇인가: 변화율을 변화율로 나눈 값

수요의 가격탄력성은 다음과 같이 정의됩니다.

가격탄력성 = 수요량의 변화율(퍼센트) ÷ 가격의 변화율(퍼센트)

가격이 10퍼센트 올랐을 때 수요량이 20퍼센트 줄었다면 탄력성은 2입니다. 수요량이 5퍼센트만 줄었다면 탄력성은 0.5입니다. 가격이 오르면 수요는 줄어들기에 원래 값은 음수이지만, 통상 절댓값으로 이야기합니다.

여기서 중요한 것은 금액이 아니라 비율을 쓴다는 점입니다. 1억 원짜리 자동차가 100만 원 오른 것과 1,000원짜리 커피가 100원 오른 것은 절대 금액으로는 자동차 쪽이 훨씬 크지만, 비율로 보면 자동차는 1퍼센트, 커피는 10퍼센트입니다. 비율로 따져야 서로 다른 상품을 같은 잣대로 비교할 수 있습니다.

2. 탄력적인가 비탄력적인가: 1을 기준으로

탄력성 1이 경계선입니다.

• 탄력성 > 1 (탄력적): 가격 변화보다 수요가 더 크게 반응합니다. 외식, 해외여행, 특정 브랜드의 옷, 명품 가방처럼 대체할 방법이 많고 급하지 않은 상품입니다.
• 탄력성 < 1 (비탄력적): 가격이 올라도 수요가 별로 줄지 않습니다. 쌀, 소금, 전기, 대중교통, 처방약, 담배처럼 대체하기 어렵거나 생활에 꼭 필요한 상품입니다.
• 탄력성 = 1 (단위탄력적): 가격 변화율과 수요 변화율이 같습니다.

3. 무엇이 탄력성을 결정하는가

같은 상품이라도 상황에 따라 탄력성이 달라집니다. 결정 요인은 크게 네 가지입니다.

1. 대체재의 존재: 대체할 것이 많을수록 탄력적입니다. 콜라 한 브랜드의 값이 오르면 다른 브랜드로 옮기면 되니 매우 탄력적이지만, 탄산음료 전체의 값이 오르면 갈아탈 곳이 마땅치 않아 훨씬 비탄력적입니다. 시장을 좁게 볼수록 탄력성은 커집니다.
2. 필수재인가 사치재인가: 없으면 못 사는 것일수록 비탄력적입니다. 인슐린 가격이 두 배가 되어도 당뇨 환자는 사야 합니다.
3. 소득에서 차지하는 비중: 소금값이 두 배가 되어도 가계 지출에 미치는 영향이 미미하니 신경 쓰지 않습니다. 반면 월세가 두 배가 되면 곧바로 이사를 고민합니다.
4. 시간: 시간이 길수록 탄력적입니다. 휘발유 값이 갑자기 오르면 당장은 차를 몰 수밖에 없지만, 몇 년이 지나면 연비 좋은 차로 바꾸거나 대중교통으로 옮겨갑니다. 단기에는 비탄력적이던 것이 장기에는 탄력적으로 변합니다.

4. 가격을 올리면 매출은 어떻게 되는가

경영에서 가장 실용적인 부분입니다. 매출은 가격 곱하기 판매량이므로, 가격을 올리면 단가는 오르지만 판매량은 줄어듭니다. 어느 쪽이 이길지는 탄력성이 결정합니다.

• 비탄력적(1보다 작음)일 때: 가격을 올리면 매출이 늘어납니다. 판매량 감소폭이 가격 인상폭보다 작기 때문입니다. 도시가스 요금이 여기에 해당합니다.
• 탄력적(1보다 큼)일 때: 가격을 올리면 매출이 줄어듭니다. 반대로 값을 내리면 판매량이 폭발적으로 늘어 매출이 커집니다. 대형 할인 행사가 성립하는 원리입니다.

농부의 역설도 여기서 나옵니다. 풍년이 들어 농산물 공급이 늘면 값이 떨어지는데, 쌀이나 배추 같은 농산물은 비탄력적이라 값이 떨어져도 사람들이 두 배로 먹지는 않습니다. 결과적으로 농가의 총수입은 오히려 줄어듭니다. 풍년이 농민에게 재앙이 되는 이유입니다.

5. 세금과 정책에도 탄력성이 숨어 있다

정부가 담배에 세금을 무겁게 매기는 데는 두 가지 계산이 깔려 있습니다. 담배 수요는 비탄력적이라 세금을 올려도 소비가 크게 줄지 않으므로 세수가 안정적으로 확보됩니다. 동시에 조금이라도 흡연을 줄이는 효과도 노립니다. 다만 세수 확보와 소비 억제라는 두 목표는 서로 부딪칩니다. 정말로 담배 소비가 크게 줄면 세수는 줄어들기 때문입니다.

세금을 누가 실제로 부담하는가, 즉 조세 귀착도 탄력성이 결정합니다. 세금은 법으로 누구에게 부과하든, 실제 부담은 덜 탄력적인 쪽으로 기웁니다. 값이 올라도 떠나지 못하는 쪽이 더 많이 떠안는 구조입니다. 예컨대 휘발유세는 명목상 정유사에 부과되더라도 수요가 비탄력적인 소비자가 대부분을 부담하게 됩니다.

6. 현실에서 탄력성을 다루는 기업들

항공사와 호텔이 요일과 계절에 따라 가격을 크게 바꾸는 것은 고객 집단마다 탄력성이 다르기 때문입니다. 출장 승객은 일정을 바꿀 수 없어 비탄력적이므로 비싸게 받고, 여행 승객은 탄력적이므로 미리 예약하면 싸게 줍니다. 구독 서비스가 요금을 올릴 때 해지율을 조심스럽게 지켜보는 것도, 그 인상이 탄력 구간에 들어갔는지 확인하는 작업입니다.

마무리: 숫자 하나가 담고 있는 질문

가격탄력성은 결국 이 질문 하나로 요약됩니다. 값이 오르면 사람들은 떠날 수 있는가, 아니면 떠날 곳이 없는가. 떠날 곳이 있는 시장에서는 가격 인상이 스스로를 벌하고, 떠날 곳이 없는 시장에서는 가격 인상이 이익으로 돌아옵니다. 다음에 어떤 상품의 값이 올랐다는 뉴스를 볼 때, 그 상품에 대체재가 있는지를 먼저 떠올려 보세요. 그 답이 앞으로 벌어질 일의 절반을 알려 줍니다.

핵심 요약

1. 수요의 가격탄력성은 수요량 변화율을 가격 변화율로 나눈 값으로, 가격에 대한 소비자의 민감도를 하나의 숫자로 나타낸다.
2. 탄력성이 1보다 크면 탄력적, 1보다 작으면 비탄력적이며 대체재의 유무, 필수재 여부, 소득 대비 비중, 시간의 길이가 이를 결정한다.
3. 비탄력적인 상품은 값을 올릴수록 매출이 늘고, 탄력적인 상품은 값을 올릴수록 매출이 줄어든다.
4. 풍년이 들어도 농가 수입이 줄어드는 농부의 역설은 농산물 수요가 비탄력적이기 때문에 생긴다.
5. 세금의 실제 부담은 법적 납세자가 아니라 덜 탄력적인 쪽, 즉 값이 올라도 떠나지 못하는 쪽으로 기운다.